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依托阿里文娱宣发的Buff加成,《乡村爱情12》“包围”有道

来源:连才网 时间:2020-03-23 作者:连才网 浏览量:

用创新与更精准抓住受众需求,挖掘出好内容的更多价值,也势必会继续创造出更多优质爆款内容,供整个市场的用户感受到一部剧的好看、好玩、好买。

哪怕没有看过《乡村爱情12》,今年一季度我们也很难逃离来自于象牙山的“支配”。

自从今年1月《乡爱12》在优酷播出以来,围绕象牙山种种故事的话题就不断成为网友讨论点,气人能力点满的谢广坤“称霸”微博、抖音、快手等多个社交平台热搜,荣获“国民恶人”称号,而在他的衬托下#谢腾飞好惨一孩子#、#心疼谢腾飞#等话题也在全网不断刷存在感,引来更多人观看《乡爱12》了解象牙山的故事。


有意思的是,这一次《乡爱12》的影响力没有局限于视频平台和微博上,更多渠道的信息覆盖也让我们想到了此前在《长安十二时辰》《鹤唳华亭》中就亮出过内容宣发打法的阿里文娱,是否在《乡爱12》中又有了更进一步的探索,而这样的强内容宣发又会给我们的市场带来什么?

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内容+电商再深化

内容、渠道、生态

三大关键词下的阿里文娱宣发之章法

正如前文所说,近两年在优质剧集上阿里文娱已经确定了一套独属于自身的打法——内容为王、渠道共振、生态联动,在这次的《乡爱12》中我们也看到了阿里文娱这套打法的延续与加成。

在我们被《乡爱12》“包围”的过程中,每一次看到的信息都是以内容为核心向外扩散,除了在抖音、快手平台上的短视频,像是情人节期间推出的致敬经典海报,象牙山潮流Icon系列海报,也都是把剧集内容与时下热点做结合的内容宣发,这也为《乡爱12》拉来了更多路人好感。


而在渠道共振上,线下包高铁、包飞机、下乡刷墙,线上淘宝、口碑、支付宝、UC、讯飞输入法、书旗小说等产品的合作,共同完成了线下线上娱乐场景的覆盖,再加上在抖音、快手、B站等平台上的内容与活动,共同构成了《乡爱12》的超大声量。

在生态联动上,阿里文娱则更进一步发挥了其“集团作战”的优势。像《乡爱12》刘能饰演者王小利参与《花花万物》、《好好吃饭》录制这样的剧综联动,属于优酷的站内“小动作”。


在站外,支付宝的集五福活动中有《乡爱12》的福卡,口碑上则有东北市场CNY年货节合作、“乡爱”专题联动,盒马则有盒马小哥北京地区派送“乡爱”单页,飞猪推出“乡爱”东北旅游用车专题,饿了么星选则开启“宅在家东北美食专题”页。这一系列的生态联动,包含了用户吃、玩、行等多个生活主题,让《乡爱12》这一内容在阿里生态串联的背景下有了更广阔的用户影响力。


看起来《乡爱12》的大阵仗宣发,似乎只要有多点布局就能实现,然而实际上要让多点真正共振并非那么简单。《乡爱12》之所以能够成为一个称得上成功的内容宣发案例,还是在于阿里文娱抓住了当代用户的多种需求心理,以及把一个内容真正吃透。

比如在面对年轻用户群做推广时,阿里文娱找到了《乡爱12》走土潮路线的可能性,以及能够玩起来的创意点,让年轻人对一个“土里土气”的剧集也产生好感;又比如在做内容+电商的时候,也抓住了人们需求低价好货的心理,联合聚划算做出边看边买的模式。可以说,在这一次内容宣发案例中,阿里文娱成了内容、用户、产品中间的粘合剂,这也正是阿里文娱强宣发的核心竞争力。

如此大力做内容宣发,对于阿里文娱来说,是为了把文娱体系里的内容与整个阿里经济体做更好的融合,而对于市场来说,这样深度探索内容宣发其实也是进一步放大内容的多重价值,具有娱乐观看价值已经只是一个好内容的基础衡量标准,拥有更多可深挖的商业化价值也是衡量一部剧、一档综艺是否够优秀的一个标准。

而在读娱君看来,从《长安十二时辰》到《鹤唳华亭》再到《乡村爱情12》,阿里文娱在内容宣发上不断巩固完善自身的打法,用更多的创新与更精准的抓住受众需求,挖掘出一个好内容的更多价值,也势必会继续创造出更多优质爆款内容,供整个市场的用户感受到一部剧的好看、好玩、好买。

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